NIKE, Chanel, Louis Vuitton, Apple, dan masih banyak lagi brand besar kelas dunia lainnya yang namanya sudah tidak asing lagi bagi kita. These brands are all so famous, too famous even, sampai-sampai harga yang mereka tawarkan untuk produk-produknya pun cenderung sangat mahal. Sebenarnya apa sih yang mereka jual? Kenapa bisa sampai mahal banget harga yang mereka tawarkan untuk produknya? Selain kualitas dari produknya, salah satu faktor yang menentukan tingginya harga tersebut adalah prestige.

Bicara tentang prestige, kita tak bisa lepas dari naluri dasar manusia yang ingin mendapatkan pengakuan status sosial. Mengenakan barang-barang ini akan ’mencap’ si pemakai bahwa dirinya termasuk masyarakat “kelas atas”. Para brand ini juga menyadari nilai prestige tersebut, sehingga mereka menginvestasikan banyak uang untuk meningkatkan nilai “prestige” itu dalam brand mereka.

Kalau merujuk pada peraturan perundang-undangan di Indonesia, brand atau merek memiliki definisi sebagai berikut:

Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Pasal 1 ayat 1 Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek).

Nah, ternyata suatu brand bisa memiliki ‘nilai’ dan bahkan dilindungi oleh peraturan perundang-undangan. Dalam skema marketing, dikenal sebuah istilah “brand equity”, yaitu suatu nilai yang didapat dari memiliki sebuah nama brand yang dikenal secara luas. Berangkat dari konsep bahwa semakin besar potensi pasar yang bisa di-“monetized” dengan semakin terkenalnya sebuah brand, maka nilai suatu brand menjadi semakin berarti. Pemikiran ini didasarkan pada anggapan bahwa konsumen senantiasa berpikir bahwa brand yang terkenal itu lebih baik dibanding brand yang kurang terkenal.

Perhatikan deh, brand-brand terkenal ini menyadari betul bahwa dengan meningkatkan “awareness” konsumen terhadap brand mereka, nilai dari brand tersebut cenderung akan meningkat. Peningkatan value dari brand tersebut kemudian juga berefek langsung pada peningkatan harga produk dan mengakibatkan peningkatan keuntungan yang signifikan.

Lalu, bagaimanakah cara meningkatkan nilai brand kita?

Seperti yang sudah dijabarkan, nilai dari sebuah brand dalam konsep marketing diukur berdasarkan pemikiran brand equity. Pembentukan brand equity terjadi melalui suatu strategic investment berupa saluran komunikasi dan pembelajaran atau riset terhadap pasar yang dituju. Dengan dilakukannya upaya tersebut, brand equity akan meningkat dengan adanya suatu pertumbuhan yang dilihat dari margin keuntungan, market share, nilai prestige, dan critical association dalam suatu kurun waktu yang kemudian akan menghasilkan return on investment (ROI), khususnya yang berkaitan dengan marketing ROI.

Sedikit cerita, pada tahu Victoria’s Secret kan? Brand ini dibeli seharga US$ 1 juta ‘saja’ dari penciptanya, kemudian diusahakan ulang hingga menjadi sebuah brand dengan nilai milyaran dolar.

Di Indonesia sendiri, sudah ada lho bukti nyata mengenai pentingnya brand equity. Pada tahun 2012, Adidas setuju untuk memberikan kompensasi kepada segenap karyawan PT Kizone Indonesia setelah sebelumnya mati-matian menolak berkontribusi untuk membayarkan dana sebesar US$ 1,8 triliun kepada mereka.

Logo diambil dari Facebook Adidas.

Logo diambil dari Facebook Adidas.

Dalam kasus tersebut, PT Kizone Indonesia dan Adidas mempunyai kerja sama, di mana PT Kizone Indonesia memanufaktur produk-produk yang akan dijual oleh Adidas. Sayangnya, PT Kizone Indonesia kemudian mengalami kebangkrutan yang akhirnya membuat para karyawannya berhak untuk mendapat pesangon yang totalnya mencapai US$1,8 triliun. Setelah persoalan ini mendapat banyak perhatian hingga level internasional, akhirnya Adidas pun bersedia untuk memberikan kompensasi tersebut.

Kasus serupa juga pernah dialami oleh brand sepatu Asics. Asics, sebagai sole buyer atas produk yang diproduksi oleh Wingstar di Kamboja, memberikan kompensasi kepada keluarga karyawan yang menjadi korban kecelakaan kerja di pabrik tersebut. Dalam hal ini, Asics beralasan mereka turut berkontribusi untuk memberikan kompensasi tersebut karena kondisi tempat kerja yang layak dan keselamatan kerja merupakan hal yang wajib diutamakan, berdasarkan prinsip yang diusung oleh Asics dalam menjalankan bisnis mereka. Maka, sebagai pengguna dari produk yang dihasilkan oleh Wingstar, penting bagi mereka untuk memastikan kejadian serupa tidak akan pernah terjadi lagi.

Dari dua kasus di atas, kita dapat melihat bahwa kedua brand tersebut sebenarnya tidak memiliki hubungan secara langsung terhadap apa yang terjadi di dalam perusahaan-perusahaan mitra kerja mereka. Tentunya para karyawan dari kedua pabrik yang disebut di atas, bukanlah merupakan tanggung jawab langsung Adidas dan Asics secara hukum. Namun, kejadian yang dialami oleh mitra mereka bisa mempengaruhi citra Adidas dan Asics, yang tentunya bisa berdampak positif maupun negatif terhadap bisnis mereka. Jangan lupa, kini kita hidup di era di mana peran media sangat besar dalam mengarahkan pendapat konsumen. Adidas tentu tidak mau kan kehilangan pasar karena pemberitaan negatif terhadap mereka, setelah dengan susah payah membangun nama besarnya selama bertahun-tahun? Kemudian lihat juga Asics, mereka mencoba membangun citra positif sebagai suatu brand yang peduli akan keselamatan kerja mitranya, sekalipun mereka bukanlah pemegang kendali atas kegiatan di pabrik Wingstar. Dengan adanya media yang menyoroti kejadian tersebut, konsumen bisa melihat bahwa Asics adalah suatu brand yang memiliki nilai yang patut diperhitungkan dalam konsumsi mereka.

Sudah mulai terlihat kan pentingnya peningkatan awareness terhadap brand kamu? Lalu, ada satu aspek lagi yang kemudian harus kamu perhatikan juga, yaitu perlindungan hukum terhadap brand itu sendiri.

Pada awal tulisan ini sudah dibahas tentang pentingnya brand value dan brand equity dari suatu brand. Bisa dibayangkan usaha yang dikeluarkan, materil maupun imateril, untuk meningkatkan suatu brand equity atau value. Kesal kan kalau tiba-tiba brand kita dipakai orang lain? That’s why you have to protect your brand as well.

Brand yang telah dilindungi secara hukum akan memiliki nilai tambah dalam proses pembentukan brand equity. Di Indonesia, dikenal sistem first to apply untuk proteksi brand kamu, yaitu siapa yang mendaftar duluan, maka dia yang berhak untuk menggunakan nama tersebut. Pemahaman lebih lanjut tentang konsep hukum branding (merek) akan kita bahas di artikel lain ya.

Untuk perlindungan hukum, brand kamu pertama harus terdaftar dulu di Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual. Setelah brand kamu terdaftar, baru brand kamu akan bisa dilindungi oleh peraturan perundang-undangan. Proses daftarnya juga tidak sulit. Nanti di artikel berikutnya, kami akan bahas aspek hukum dan tata cara pendaftarannya secara lebih rinci.

So, pelaku ekonomi kreatif Indonesia, gimana nih brand kamu? Siap jadi sebesar Chanel, NIKE, dan kawan-kawannya?

Sumber di sini.

Tags: , , , , , , ,